Mobiliteit in beeld

Actuele en snel beschikbare data over weggebruikers wordt steeds belangrijker. Groeien kernen en steden in de hoog dynamische ontwikkelingen naar elkaar toe of ontwikkelen gebieden hun eigen aantrekkingskracht en verplaatsingspatronen?
De beschikbare infrastructuur is tegenwoordig ook geen dag meer hetzelfde. Voordat omleidingen bij grootschalig onderhoud worden ingepland zijn de herkomsten en bestemmingen van huidige weggebruikers wel zo relevant. Verkeersmodellen worden hiervoor veel gebruikt, en de noodzaak om deze data-drive te voeden en daarmee voortdurend actueel te houden wordt steeds groter. Ook voor adverteerders in de buitenreclame wordt de wereld steeds meer dynamisch: welke advertenties geven op welk uur van de dag het meeste bereik? Tal van vragen waarvoor een landsdekkend inzicht in verkeersintensiteiten benodigd is. 

Hoe kun je meten welke mensen je Digital Out Of Home (DOOH) uitingen zien? Dat is het vraagstuk waar alle DOOH-adverteerders antwoord op willen. Door GPS-data en gegevens van GSM-masten te combineren is daarop een antwoord te vinden. Daarmee kan de effectiviteit van campagnes snel omhoog.

Niet alleen voor adverteerders, maar vooral voor de overheid is het essentieel om accurate informatie te hebben over verplaatsingsgedrag. Op basis van deze informatie worden beslissingen genomen over miljardeninvesteringen in infrastructurele projecten. De kwaliteit van mobiliteitsinformatie is daarvoor van essentieel belang. Logisch dat er voortdurend onderzoek wordt gedaan naar het nog beter in beeld brengen van mobiliteit. En die kennis komt nu ook beschikbaar voor de buitenreclame.

Mobiliteitsspecialist DAT.Mobility heeft een oplossing waarmee we vanuit BEREIK als launchpartner de eerste DOOH publisher in Nederland worden. DAT.Mobility is samen met zusterbedrijf Goudappel Coffeng markt- en kennisleider op het gebied van mobiliteitsvraagstukken. Samen doen ze al decennnia mobiliteitsonderzoek voor Nederlandse overheden. De opgebouwde expertise is nu ingezet om te komen tot landsdekkende, actuele informatie over mobiliteit. Om de effecten van verkeersbeleid te kunnen monitoren heb je namelijk continu inzicht nodig in het gebruik van het wegennet en wil je over een langere periode op uniforme wijze meten. In een nog steeds drukker wordend verkeersbeeld heeft dit grote waarde voor adverteerders.

Datafusie
Er zijn veel manieren om informatie te vergaren over verkeersdrukte en relatiepatronen, bijvoorbeeld met tellingen, enquêtes, camera’s of navigatiesystemen. Hoewel deze bronnen alle hun waarde hebben, zijn ze te beperkt of te kostbaar om een voortdurend, compleet en actueel beeld te geven van verkeersstromen in heel Nederland.
Vanuit de behoefte om in advisering te kunnen beschikken over actuele, uniforme, landsdekkende mobiliteitsinformatie is Mobiliteitsbeeld Nederland ontwikkeld. Door gebruik te maken van diverse vormen van mobiele data en innovatieve datafusietechnieken brengt het bedrijf de verplaatsingen actueler en uitgebreider in kaart dan met telsystemen langs de weg kan. Hoe? Dit doen ze actief via GPS in apps en met GSM-data uit mobiele telefoons. Voordeel van GPS is dat je een exacte plaatsbepaling kunt doen en precies weet wat de reistijd, verblijfsduur en afgelegde routes zijn. Je hebt uiteraard wel een opt-in nodig van je doelgroep. Het bereik blijft daarom relatief klein, want niet iedereen wil die toestemming geven.
GPS en GSM-masten
Daarom worden er behalve GPS ook digitale sporen uit GSM-masten ingezet. Hiervoor voert men samen met Mezuro analyses uit op geanonimiseerde locatiegegevens die beschikbaar zijn via Vodafone. Deze gegevens leveren informatie over de verplaatsingen van maar liefst vier miljoen Nederlanders. Het is een plaatsbepaling bij benadering, omdat je meet langs welke masten iemand zich begeeft,  je weet de exacte route niet. Deze informatie biedt wel een volledig beeld van de herkomsten en bestemmingen van een zeer groot deel van de Nederlandse bevolking. De combinatie van GSM en GPS metingen is de basis en leidt ertoe dat het de mobiliteitsdata-oplossing met de hoogste penetratiegraad in Nederland is.
De mobiele telefoniedata wordt met een gevalideerde methode opgehoogd naar de  mobiliteit van de gehele bevolking. Vervolgens worden deze verfijnd naar adresniveau, en met verkeersmodelleringstechnieken als verkeersstromen op het wegennet gezet. Hierdoor weet je bijvoorbeeld hoe ‘dik’ de vervoersstromen zijn van Amsterdam naar Almere en vice versa. Maar belangrijker: je weet hoeveel mensen een willekeurig wegvak in Nederland passeren, en waar deze mensen vandaan komen en naartoe gaan. Heel zinvolle informatie voor wegbeheerders, bijvoorbeeld om vooraf de impact van een wegafsluiting te kunnen toetsen. Vandaar dat het nu tijd is om dezelfde hoogwaardige informatie inzichtelijk te maken voor adverteerders in de buitenreclame, zodat we per DOOH scherm gedetailleerd inzicht in de passanten kunnen verkrijgen en zo bouwen aan een nieuwe informatiestandaard voor adverteerders. Op het CVS (gerenommeerd congres voor beleidsmakers en mobiliteitsonderzoekers) ging DAT.Mobility vorig jaar met de prijs voor beste bijdrage naar huis, en ook het CBS heeft de achterliggende Mobiele Telefoniedata al getest en positief beoordeeld.
Nederlands Verplaatsingspanel
Het is voor een adverteerder op zich al interessant om te weten dat 80 procent van de automobilisten die om 10 uur ’s ochtends langs zijn boodschap rijdt afkomstig is uit Rotterdam. Maar die informatie kan nóg nauwkeuriger door de samenwerking met Mobidot en Kantar. Samen hebben de partijen het Nederlands Verplaatsingspanel (NVP) opgericht, bedoeld om van 20.000 Nederlanders de mobiliteit 24 uur per dag, 365 dagen per jaar exact te meten. Uiteraard met hun toestemming en geheel volgens Europese privacywetgeving.
Het NVP geeft aanvullend op de informatie uit GSM-masten een ongekende database over routes, locaties, afstand, datum, tijdstip en andere feitelijke gegevens. Je weet ook de leeftijd, gezinsgrootte en -samenstelling, arbeidssituatie, enzovoorts. Kortom, door de innovatieve datafusie van mobiele telefoondata (GSM) en NVP (GPS) is er te destilleren op welk tijdstip, hoeveel mensen, met welke achtergrondkenmerken de campagne van adverteerders te zien krijgen op een DOOH object.
Voor zowel directe campagnes als programmatic inzet biedt dit interessante perspectieven. Het targeten en plannen van campagnes wordt immers gemakkelijker en de effectiviteit groter. DOOH blijft natuurlijk een massamedium, dus het doel is niet om zo granulair te targeten als bijvoorbeeld in een online campagne, maar om het bereik van het medium gerichter in te zetten en er voor te zorgen dat adverteerders kunnen inkopen en plannen met zekerheid.

Mobiliteitsdata zorgt ervoor dat de potentiële audience inzichtelijker wordt. Dit opent meer opties voor de gerichte inzet van bijvoorbeeld dynamische, html5 creatives.

Bron:eMerce, 1 mei 2019

Lees verder

Vanuit mobiele databronnen, actueel bemeten

Het Mobiliteitsbeeld Nederland levert deze actuele informatie. Dit doen we door gebruik te maken van mobiele telefoniedata, het Nederlands Verplaatsingspanel en datafusietechnieken. Hiermee verwerken we elk kwartaal de meest recente verplaatsingsgegevens op landelijke schaal tot verkeersintensiteiten op ieder wegvak. Dit levert intensiteiten autoverkeer op voor elk uur van de dag, inclusief de herkomst- en bestemming en achtergrondkenmerken van de passanten. De gegevens zijn volledig gebaseerd op continue metingen met mobiele devices. Dit biedt tevens de mogelijkheid om monitoring in aantallen verplaatsingen uit te voeren: bijvoorbeeld historische analyses in Daily Urban systems of het monitoren van CO2-uitstoot van wegverkeer.

Voor wie?

  • Beleidsmakers krijgen op strategisch niveau met het mobiliteitsbeeld Nederland inzicht in de oriëntatie van het verkeer: nu en in het verleden. We bouwen namelijk een historische database op met informatie voor elk kwartaal van het jaar.
  • Op meer operationeel niveau krijgen wegbeheerders inzicht in de weggebruikers die gebruik maken van wegvakken met doorstromingsproblemen of die binnenkort voor groot onderhoud worden afgesloten
  • Ten behoeve van de omgevingswet zijn alle wegbeheerders in Nederland verplicht om verkeerscijfers te kunnen overleggen op alle relevante wegvakken binnen een gemeente.
  • Voor adverteerders leveren we vanuit het mobiliteitsbeeld Nederland voor elk reclamebord informatie over aantallen passanten, herkomsten & bestemmingen en profielkenmerken van de passanten.